Apropriação, Disseminação e Disputa: este é o processo

Notícias como esta, reproduzida abaixo, muitas vezes geram indignação: “o mundo corporativo se apropriando do termo da sustentabilidade”, “a banalização do termo”, “hipocrisia”. De fato.

No entanto, por outro lado, o processo de disseminação é um processo de apropriação, conforme o modelo de Latour. A disseminação do paradigma da sustentabilidade  passa por um processo em que os diversos grupos da sociedade vão se apropriando do termo e de seus princípios, os resignificando a partir de seu paradigma e formando novos conceitos. Neste processo, os diversos grupos sociais entram em um processo de disputa do conceito. A sustentabilidade não pode ficar apenas no discurso dos ambientalista, sua disseminação é seu objetivo e neste processo ele inevitavelmente passar por processos de apropriação. Conforme este processo amadurece, a partir da disputa entre os segtores da sociedade, os conceitos começam a se concretizar e melhor se definir.

A notícia abaixo demonstra este processo de apropriação do conceito da sustentabilidade pelo setor corporativo. Cabe aos ambientalistas politizar, disputar e debater o termo de forma a radicalizá-lo, mas com a consciência de que o objetivo é que o conceito da sustentabilidade se dissemine e transforme práticas.

O negócio da sustentabilidade Por Redação Ideia Socioambiental Estudo do MIT revela visão de líderes corporativos sobre o tema e principais desafios para evolução do conceito dentro das empresas. A sustentabilidade irá mudar o panorama competitivo e remodelar as oportunidades e ameaças que as empresas enfrentam? Se a resposta for sim, de que forma? Quão preocupados estão executivos e stakeholders sobre o impacto dos esforços em sustentabilidade no bottom line corporativo? O que as companhias estão fazendo nesse momento para capitalizar em mudanças de um direcionamento sustentável? E quais estratégias elas estão adotando para se posicionar de maneira competitiva para ao futuro? Na tentativa de encontrar respostas para essas e outras questões, o MIT Sloan Management Review (publicação do Massachusetts Institute of Technology que ganhou versão eletrônica em 2008) lançou o relatório The Business of Sustainability. Produzido em parceria com o Boston Consulting Group e tendo suporte de analistas de negócios do SAS, o documento mostra descobertas e insights da primeira pesquisa anual Business of Sustainability, com mais de 50 entrevistas em profundidade com um grupo de líderes globais, e do projeto de pesquisa Global Thought Leaders, que contou com a participação de 1,500 executivos de corporações e gestores de negócios. Confira a seguir as principais conclusões levantadas no estudo: O consenso: sustentabilidade importa A maioria dos entrevistados corporativos do grupo de pesquisa de líderes globais afirma que questões relacionadas à sustentabilidade estão tendo ou terão brevemente impacto material em seus negócios. Por exemplo, 92% dos entrevistados afirmaram que sua companhia já estava endereçando a sustentabilidade de alguma forma. Por outro lado, houve um forte consenso de que atender às questões da sustentabilidade é algo altamente complexo e que o setor privado terá um papel chave na resolução de questões globais de longo prazo relacionadas ao tema. Sustentabilidade não é apenas um tópico do dia Um bom indicador de que a sustentabilidade está aqui para ficar é o fato de menos de 1/4 dos entrevistados nos disseram que suas companhias diminuíram seu comprometimento com a sustentabilidade durante a recessão econômica.  Entrevistados de alguns segmentos, como os da indústria automotiva ou de mídia e entretenimento reportaram aumento no comprometimento corporativo com a sustentabilidade. Opiniões divergem em alguns aspectos da sustentabilidade Aqueles que se auto definem experts em sustentabilidade viram o tópico de forma diferente do que aqueles que se consideram novatos na área. Experts definiram sustentabilidade de forma mais compreensiva do que os novatos. Enquanto 50% dos experts entrevistados disseram que a companhia tinha um case forte de negócios para sustentabilidade, apenas 10% dos novatos entrevistados afirmaram o mesmo. Experts também acreditaram mais fortemente na importância de engajar os fornecedores em torno da cadeia de valor. Algumas companhias estão atuando de maneira decisiva e com sucesso O grupo das chamadas empresas de primeira classe em sustentabilidade, como identificado por entrevistados da pesquisa, é integrado por empresas frequentemente destacadas em matérias de negócios, relatórios, livros, e índices de sustentabilidade. As cinco mais citadas pelos entrevistados foram GE, Toyota, IBM, Shell, e Wal-Mart. Essas companhias estão demonstrando que uma estratégia em sustentabilidade pode gerar resultados reais. Muitas companhias não estão atuando ou estão diminuindo ações A pesquisa e as entrevistas demonstraram que há um grau elevado de consenso com o impacto potencial dos negócios da sustentabilidade. A pesquisa confirmou que há atividades inspiradoras no domínio dos negócios, mas há um gap material entre intenção e ação na maioria das empresas examinadas. Porque ações corporativas decisivas – e efetivas – são necessárias O grupo de líderes e os entrevistados da pesquisa vêem a sustentabilidade a partir dos seguintes princípios. -Sustentabilidade tem o potencial de afetar todos os aspectos das operações de uma companhia, do desenvolvimento e manufatura a vendas e logística. -Sustentabilidade também tem o potencial de afetar cada nível de criação de valor no curto e longo prazo. Raramente uma questão de negócios é vista com tal escopo de impacto. -Há uma pressão crescente dos stakeholders para a ação das empresas. -As soluções para os desafios da sustentabilidade passam por uma colaboração efetiva com stakeholders particularmente críticos. -Decisões devem ser tomadas contra um cenário de alta incerteza. Tais fatores incluem legislação governamental, demandas de consumidores e empregados e eventos geopolíticos. Três grandes barreiras impedem a ação decisiva corporativa -Gestores sentem falta de uma base comum para direcionar questões relevantes para suas companhias e indústria. Mais da metade dos entrevistados no grupo de líderes apontou a necessidade de estruturas melhores para entender a sustentabilidade. -Como mencionado anteriormente, as companhias não compartilham uma definição comum ou linguagem para discutir a sustentabilidade. -A meta para ações é frequentemente definida de forma fraca e não coletiva dentro da organização. E frequentemente não há entendimento de como medir o progresso uma vez que as ações são tomadas. (Envolverde/Idéia Socioambiental) © Copyleft – É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

Read Full Post »

O Paradigma Corporativo e os Novos Padrões de Consumo

Compartilho o texto abaixo publicado pela Envolverde, sobre um Debate no Fórum Econômico Mundial. Sua leitura cria uma cena, que de tão didática e caricaturesca parece “de mentirinha”, de como o paradigma dominante lida com elementos de novos paradigmas.

Trata-se de uma ilustração clara e escancarada de como é o processo de disseminação, disputa e apropriação de novos padrões de produção e consumo. Quanto ao local do Debate, é o laboratório perfeito para este tipo de experimento e observação.

05/02/2010 – 01h02
Os novos padrões de consumo para a sustentabilidade

Debate no Fórum Econômico Mundial aponta papel das empresas na liderança desse processo e na educação do consumidor.

A necessidade de redesenhar novos padrões de consumo foi o tema de um dos debates do Fórum Econômico Mundial, que aconteceu no final de janeiro, em Davos (Suíça). Entre os debatedores estavam Mark Parker (EUA), presidente e CEO da Nike, Paul Polman (Inglaterra), CEO da Unilever, Leo Apotheker (Alemanha), CEO da SAP, e Harish Hande (Índia), diretor da SELCO Solar Light, uma empresa de energia renováveis.

O debate partiu de uma questão básica: se a maioria dos consumidores atualmente está disposta a comprar produtos sustentáveis, de acordo com várias pesquisas, como os modelos de negócio deveriam ser redesenhados para incorporar valores sustentáveis para o consumidor? Veja um resumo das principais conclusões:

– As empresas precisam assumir a liderança e influenciar o comportamento do consumidor enquanto adotam novos modelos de negócios que otimizem os lucros sem destruir os recursos naturais

– Os novos modelos de negócios deveriam incluir tanto mudanças incrementais quanto mudanças estruturais e mais profundas

– Uma ação imediata e proativa é necessária em todos os elos da cadeia de fornecedores; isso só pode ser conseguido por meio de parcerias

– As empresas são responsáveis por educar os consumidores e por influenciar uma mudança no seu comportamento. Atualmente, 90% dos consumidores afirmam que gostariam de contribuir positivamente para a sustentabilidade, mas não querem pagar a mais por isso.

– O crescimento deveria ser desconectado do impacto ambiental, e as iniciativas das empresas não devem ser baseadas em filantropia

– Para lidar com gerenciamento de recursos naturais e de impactos ambientais a transparência é fundamental, tanto dentro das empresas como na comunicação com os consumidores. Estabelecer padrões e rotulagens para comunicar o impacto ambiental dos produtos pode ajudar as empresas e os consumidores a otimizar o uso dos recursos naturais.

– O mesmo princípio de transparência deveria levar as agências de publicidade a recusarem a prática do “greenwashing” – criar uma falsa imagem de empresa “verde” e sustentável

– As empresas não devem ficar esperando nem por regulamentações governamentais, nem que os consumidores demandem por mudanças.
(Envolverde/Instituto Akatu)

© Copyleft

Read Full Post »

A Apropriação e Disseminação do Consumo Ativista

Vejam o texto publicado pelo Instituto Akatu sobre uma pesquisa internacional realizada sobre comportamentos de consumo ligados a causas sociais. Uma pesquisa tipicamente de mercado, que busca guiar a ação das empresas para explorar melhor este “nicho”. Uma questão que sempre estará presente no tema do consumo ativista (termo que eu uso para englobar todos estes atos políticos de consumo) é a sua apropriação pelas empresas e pelo capitalismo de forma geral.

Este texto e a pesquisa em si ilustram bem esta questão, mas há uma reportagem que deixa esta apropriação mais clara. A revista Consumidor Moderno é um exemplo em si mesmo, mas nos interessa aqui uma reportagem de edição de junho de 2009 intitulada “agir antes de falar”. O texto trata das ações do chamado marketing de causas das empresas, como um fenômeno recente e uma evolução na comunicação das empresas com seus clientes. Também chamado de atitude de marca, a reportagem define tal fenômeno como “toda interação de uma marca com seus públicos estratégicos por meio de causas e conteúdos sociais, culturais, ambientais, esportivos, de comportamento e entretenimento”.

Segundo a mesma revista, esta é uma evolução do marketing, que deixa de trabalhar com diferenciais tangíveis (como preço), para enfatizar diferenciais intangíveis, incindindo diretamente no emocional dos consumidores.

Esta nova tendência corporativa é frequentemente inserida por meio da lógica de novos paradigmas da sociedade, conforme trecho de entrevista feita na reportagem: “Há empresas que ainda estão alheias ou distantes da sustentabilidade, enquanto outras vêm nesta questão veem nessa questão uma mudança de paradigma, uma oportunidade estratégica de reconstrução ou construção de modelos de negócio dentro de uma perspectiva de fazer isso à frente dos outros, criando assim, uma vantagem competitiva”.

A reportagem segue então afirmando que este tipo de estratégia de marketing não busca enganar os consumidores. Para isso, o autor questiona empresas que divulgam ações falsas ou que engrandecem demasiadamente pequenas ações, e também coloca que “nenhum consumidor é ingênuo. Nenhum deles acha que a marca realiza ações por altruísmo ou porque é boa. O cliente sabe que isso está dentro da lógica do negócio, que as empresas buscam vantagens, lucro, crescimento e uma boa imagem”.

Esta reportagem e esta nova tendência de marketing corporativo levanta diversas questões sobre a apropriação do conceito de consumo ativista. A atitude de marca é uma resposta do mercado a uma mudança de paradigma no comportamento do consumidor? O mercado consumidor está mudando as suas exigências no ato de compra, está exigindo menos fatores tangíveis e incorporando fatores qualitativos em suas compras? O consumidor de fato está reconhecendo “o que ele alimenta quando se alimenta” e que consumir é um ato político?

Certamente não. São extremamente superficiais as mudanças incorporadas nos atos de consumo deste “nicho” que o mercado encontrou, e que está em plana acensão. No entanto, acredito que estes são fenômenos que devem ser enxergados dentro de um processo de mudança social maior. A difusão e propagação de mudanças sociais são processos extremamente complexos e contraditórios. Há um autor chamado Latour que diz que o processo de disseminação de inovações é um processo de translação, em que setores sociais vão se apropriando de determinada inovação, modificando-a e disputando-a. Acredito que a apropriação do consumo ativista por parte do setor corporativo é um indicador de que este conceito/prática está se disseminando, o que é muito bom. No entanto, essa situação cria uma condição de disputa de conceitos/práticas extremamente complexa.

Simplesmente deixar todos se apropriarem de determinado conceito/prática não é a melhor forma de disseminar uma mudança. A melhor forma é ter claro que o setor corporativo se apropriou do conceito/prática do consumo ativista porque este está em disseminação, mas utilizar esta clareza para disputar e tencionar a radicalização do conceito/prática. Caso contrário, o processo se torna de despolitização e não de disseminação.

Read Full Post »